대구외고 2학년 기말고사 대비(Greenwashing)-(1)
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What is Greenwashing? How to Spot It and Stop it
In our hyper-consumption based societies, it’s always smart to raise a skeptical eyebrow when you hear organizations make claims of how they’re “doing their part” in the quest to “save the Earth”, (although at the UnSchool we truly believe that no one can “save” the Earth, but we can all change it!). But when companies invest more time and money on marketing their products or brand as “green” rather than actually doing the hard work to ensure that it is sustainable—this is called greenwashing.
Cambridge Dictionary says greenwashing is designed “to make people believe that your company is doing more to protect the environment than it really is.”
As an analogy, greenwashing is to corporations as tree hugging is to individuals who say they care about the environment, it’s a symbolic reference that has little actual outcomes. And more so just confuses the issue attempting to be resolved.
Whilst some greenwashing is unintentional and results from a lack of knowledge about what sustainability truly is, it is often intentionally carried out through a wide range of marketing and PR efforts. But the common denominator among all greenwashing is that it is not only misleading, but it’s also really not helping to further sustainable design or circular economy initiatives. Thus, environmental problems stay the same or more likely, get even worse, as greenwashing often sucks up airtime and misdirects well-intentioned consumers down the wrong path.
One such classic greenwashing case is that of the car giant Volkswagen, who has admitted to cheating emissions tests by fitting various vehicles with a “defeat” device — a proprietary software that could detect when it was undergoing an emissions testing, altering the performance to reduce the emissions level, all while touting the low-emissions features of its vehicles through marketing campaigns. In truth, however, these engines were emitting up to 40x the allowed limit for nitrogen oxide pollutants.
There are countless other case studies across all industries that show how NOT to do sustainability by discovering more examples of greenwashing — like the meat mega-giant Tyson, who got busted for false claims about antibiotic-free chickens. Or the fossil fuel giant BP (who changed their name to Beyond Petroleum and put solar panels on their gas stations) and then got called out for their green misdirection, and of course Coke, who has been accused of greenwashing through ‘natural’ sugar claims that it started marketing as a way to attract more health-conscious consumers.
In 2007 Terra Choice Marketing came up with the Six Sins of Greenwashing which classifies the many ways that companies participate in greenwashing, from outright lying through to making claims with no scientific proof. This is one of the reasons that life cycle thinking is such an important tool to know how to access and use when making sustainable design choices, because many people who get caught greenwashing are often not intentionally doing it, but more so are ill-informed of the impacts of different materials. They thus end up accidentally making unsubstantiated claims about environmental preferences, or worse still making assumptions about what is green or not based on environmental folklore or simple google searching!
[해석]
우리 사회는 과잉 소비를 기반으로 움직이기 때문에, 어떤 조직이 “지구를 구하기 위한 노력”에 동참하고 있다고 주장할 때는 항상 의심의 눈초리를 갖는 것이 현명합니다. (물론 언스쿨(UnSchool)에서는 누구도 지구를 ‘구할’ 수는 없지만, 우리 모두가 변화를 만들 수 있다고 믿고 있습니다!) 하지만 기업이 제품이나 브랜드를 ‘친환경적’이라고 마케팅하는 데 시간과 돈을 더 많이 투자하면서도, 실제로 지속가능성을 확보하기 위한 힘든 작업은 하지 않는다면—이것은 바로 “그린워싱”이라 불립니다.
케임브리지 사전에 따르면, 그린워싱은 “회사가 실제보다 더 환경 보호에 기여하고 있다는 인상을 주기 위해 행해지는 행위”라고 정의되어 있습니다.
비유적으로 말하자면, 그린워싱은 기업에게 있어 마치 환경에 관심이 있다고 말만 하는 개인이 나무를 껴안는 행위와 같습니다. 상징적인 표현에 불과하며 실제로는 별다른 결과를 내지 못합니다. 오히려 해결하려는 문제를 더욱 혼란스럽게 만들 뿐입니다.
일부 그린워싱은 지속가능성에 대한 지식 부족으로 인해 의도치 않게 일어나기도 하지만, 대부분은 명백한 의도를 가지고 다양한 마케팅 및 홍보 전략을 통해 실행됩니다. 그린워싱의 공통점은 이것이 단순히 오해의 소지를 주는 것을 넘어, 지속 가능한 디자인이나 순환 경제(circular economy) 이니셔티브에 전혀 도움이 되지 않는다는 점입니다. 그 결과 환경 문제는 그대로이거나, 오히려 더 악화되며, 그린워싱은 대중의 관심을 빼앗고 선의의 소비자들을 잘못된 방향으로 이끌게 됩니다.
대표적인 그린워싱 사례로는 자동차 대기업 폭스바겐의 사건이 있습니다. 이 회사는 배출가스 테스트를 속이기 위해 차량에 “디피트 디바이스”라는 소프트웨어를 탑재한 사실을 인정한 바 있습니다. 이 장치는 테스트 중이라는 것을 감지하면 엔진 성능을 조정해 배출가스 수치를 낮추는 방식이었습니다. 이와 동시에 폭스바겐은 차량의 저배출 기능을 홍보하는 마케팅을 진행했습니다. 그러나 실제로는 해당 엔진들이 허용 기준보다 최대 40배나 많은 질소산화물을 배출하고 있었습니다.
이 외에도 지속가능성을 제대로 실천하지 못한 수많은 사례들이 전 산업계에 존재합니다. 예를 들어, 육류 대기업 타이슨은 항생제 없는 닭고기라는 거짓 주장으로 비판을 받았고, 화석연료 기업 BP는 이름을 ‘비욘드 페트롤리엄’으로 바꾸고 주유소에 태양광 패널을 설치했지만, 결국 그린워싱이라는 비난을 피하지 못했습니다. 코카콜라 또한 건강을 중시하는 소비자를 유인하기 위해 ‘천연’ 설탕을 강조한 마케팅으로 그린워싱 비판을 받았습니다.
2007년에는 테라초이스 마케팅이 기업들이 그린워싱에 참여하는 여러 방식을 정리해 ‘그린워싱의 여섯 가지 죄’라는 개념을 발표했습니다. 이는 기업들이 어떻게 거짓말을 하거나 과학적 근거 없는 주장을 펼치는지를 설명하는 분류 체계입니다.
이런 이유로 제품 전 과정 사고방식이 지속 가능한 디자인을 위해 매우 중요한 도구가 됩니다. 많은 경우, 그린워싱을 저지르는 사람들은 의도적이라기보다는, 재료의 환경적 영향에 대한 이해 부족으로 인해 그렇게 되는 경우가 많습니다. 따라서 환경에 좋은 것처럼 보이지만 실제로는 근거 없는 주장을 하게 되거나, 환경적 민담이나 단순한 구글 검색에 기반해 ‘친환경’인지 아닌지를 판단하게 되는 경우가 많습니다.
Summary of Key Insights
1. Skepticism Toward Green Claims:
In consumer-driven societies, claims by companies about “saving the Earth” should be met with skepticism, as such claims are often more about branding than real action.
2. Definition of Greenwashing:
Greenwashing is when companies present themselves as environmentally friendly without actually implementing sustainable practices. It misleads consumers and hinders genuine environmental progress.
3. Symbolism vs. Substance:
Like symbolic “tree-hugging,” greenwashing creates an illusion of environmental care without producing real results, often confusing the public.
4. Intentional & Unintentional Greenwashing:
Some greenwashing stems from ignorance, while others are deliberate strategies used through PR and marketing to appear green.
5. Consequences of Greenwashing:
It not only fails to help the environment but can actually worsen the situation by misdirecting consumer energy and attention.
6. Case Studies:
o Volkswagen: Falsely marketed low-emission cars while using software to cheat emissions tests.
o Tyson Foods: Misled consumers with claims about antibiotic-free chicken.
o BP: Rebranded to “Beyond Petroleum” and used solar imagery despite core fossil fuel business.
o Coca-Cola: Marketed “natural” sugar as a healthy feature while avoiding real sustainability efforts.
7. Six Sins of Greenwashing:
A classification system created by TerraChoice outlines how companies engage in greenwashing, from baseless claims to outright lies.
8. Need for Life Cycle Thinking:
Designers and companies must use life cycle analysis to make informed sustainability choices, rather than rely on surface-level or folklore-based “green” assumptions.
주요 내용 요약
1. 기업의 친환경 주장에 대한 회의적 시각 필요:
과잉 소비 사회에서 “지구를 구한다”는 기업들의 주장은 실제 행동보다는 이미지 메이킹일 가능성이 크므로 비판적 시선이 필요하다.
2. 그린워싱의 정의:
실제로는 지속 가능하지 않으면서 친환경적인 척하는 마케팅 기법으로, 소비자를 오도하고 환경 개선에 방해가 된다.
3. 상징 vs. 실질:
그린워싱은 실제 행동 없이 ‘환경을 생각한다‘는 상징만 보여주는 것으로, 대중을 혼란스럽게 만든다.
4. 의도적/비의도적 그린워싱:
일부는 무지로 인해 발생하지만, 대부분은 마케팅·홍보를 통해 의도적으로 친환경적인 이미지를 조작한다.
5. 그린워싱의 부작용:
환경 보호에 실질적으로 도움이 되지 않으며, 오히려 문제를 악화시키고 소비자의 선의도 잘못된 방향으로 유도한다.
6. 대표 사례:
o 폭스바겐: 배출가스 테스트를 조작하고도 저배출 차량으로 광고.
o 타이슨: 항생제 없는 닭고기라는 허위 주장.
o BP: 태양광 이미지로 친환경 기업을 가장했지만 여전히 화석연료 중심.
o 코카콜라: ‘천연’ 설탕 마케팅으로 건강 이미지를 강조했으나 진정한 지속가능성 노력은 부족.
7. 그린워싱의 여섯 가지 죄:
TerraChoice가 제안한 분류 체계로, 기업들이 과학적 근거 없이 환경 주장을 하는 다양한 방식들을 설명함.
8. 전 과정 사고(life cycle thinking)의 중요성:
표면적인 ‘친환경’ 대신, 제품·재료의 전체 생애 주기를 고려한 과학적 접근이 지속가능한 디자인에 필수이다.
